科普圖書(shū)根據(jù)面向的讀者群體，可分為成人科普和少兒科普。成人科普?qǐng)D書(shū)在市場(chǎng)中規(guī)模小且比較穩(wěn)定，少兒科普規(guī)模相對(duì)較大，近年來(lái)呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。造成這一現(xiàn)象的原因，主要在于家長(zhǎng)更為關(guān)注孩子的知識(shí)儲(chǔ)備，愿意為孩子購(gòu)買(mǎi)少兒科普?qǐng)D書(shū)，但愿意自己閱讀成人科普的讀者數(shù)量有限。如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)百科、公號(hào)等一定程度上滿足了大眾了解某事物的需求，加之成人閱讀趨向碎片化，大眾讀者對(duì)篇幅較長(zhǎng)的科普?qǐng)D書(shū)需求較低，且更傾向于閱讀其中趣味性強(qiáng)的圖書(shū)。

在這樣的情況下，成人科普市場(chǎng)中只有《時(shí)間簡(jiǎn)史》等經(jīng)典圖書(shū)經(jīng)久不衰。近幾年的新書(shū)中，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)圖書(shū)的暢銷(xiāo)熱點(diǎn)集中在科普漫畫(huà)和源自網(wǎng)絡(luò)自媒體的內(nèi)容，國(guó)外引進(jìn)圖書(shū)中暢銷(xiāo)的主要是趣味性強(qiáng)的內(nèi)容，具備一定深度的科普?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)一般。少兒科普的范疇近年來(lái)不斷擴(kuò)展，應(yīng)用新出版技術(shù)的圖書(shū)也有增多，但也存在大量依靠網(wǎng)店低折扣來(lái)獲取高銷(xiāo)量的圖書(shū)，這些圖書(shū)雖然銷(xiāo)量高，但品質(zhì)未必上乘。以下就科普?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)不同方面的具體特點(diǎn)進(jìn)行分析。

成人科普?qǐng)D書(shū)規(guī)模穩(wěn)定，少兒科普增長(zhǎng)明顯

近五年來(lái)，科普類(lèi)圖書(shū)在整體市場(chǎng)所占的碼洋比重有所上升。其中主要的推動(dòng)力來(lái)自少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)，其動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)遠(yuǎn)超成人科普?qǐng)D書(shū)，且碼洋規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，尤其是2020年以來(lái)，少兒科普百科在整體市場(chǎng)中的碼洋比重超過(guò)6%。與此同時(shí)，成人科普?qǐng)D書(shū)始終是市場(chǎng)中規(guī)模很小的一個(gè)類(lèi)別，碼洋比重在0.5%左右波動(dòng)。

圖1：近五年成人科普市場(chǎng)規(guī)模

圖2：近五年少兒科普市場(chǎng)規(guī)模

少兒科普碼洋比重明顯高于成人科普的原因之一在于開(kāi)卷分類(lèi)中少兒科普百科類(lèi)的范疇更廣，除天文、地理、生物等自然科學(xué)外，還包括了歷史、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)科學(xué)方面的圖書(shū)，而成人科普只包含自然科學(xué)部分，因此少兒科普的品種數(shù)遠(yuǎn)高于成人科普。但除此之外，少兒科普?qǐng)D書(shū)在平均單品種銷(xiāo)量上高于成人科普也是不爭(zhēng)的事實(shí)。在如今國(guó)內(nèi)的圖書(shū)零售市場(chǎng)中，少兒圖書(shū)是碼洋規(guī)模最大類(lèi)別，并且保持著較好的成長(zhǎng)性。當(dāng)代家長(zhǎng)在孩子閱讀上愿意投入更多金錢(qián)，尤其對(duì)于少兒科普這樣能夠直接學(xué)習(xí)知識(shí)的圖書(shū)。反觀成人科普，一直不屬于大眾閱讀的暢銷(xiāo)門(mén)類(lèi)，愿意閱讀的讀者較少，很難出現(xiàn)新的爆款暢銷(xiāo)書(shū)，這從近年來(lái)成人科普的榜首書(shū)始終是《時(shí)間簡(jiǎn)史》，且與其他圖書(shū)銷(xiāo)量拉開(kāi)較大差距可見(jiàn)一斑。這種情況下，成人科普類(lèi)每年的新書(shū)品種數(shù)較少，出版方投入在其上的營(yíng)銷(xiāo)宣傳也相對(duì)較少，這又反過(guò)來(lái)使科普類(lèi)更難出現(xiàn)暢銷(xiāo)書(shū)。

圖3：近五年科普市場(chǎng)平均單品種銷(xiāo)量變化

科普?qǐng)D書(shū)銷(xiāo)售偏向網(wǎng)店渠道

近五年來(lái)，成人科普?qǐng)D書(shū)在實(shí)體店的動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)小幅上升，2021年1-11月首次超過(guò)7000種，所占的碼洋比重持續(xù)下降，2019年起降至0.5%以下。而在網(wǎng)店渠道中，成人科普?qǐng)D書(shū)的動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)增幅明顯，2021年1-11月已達(dá)到9366種，碼洋比重在0.5%左右波動(dòng)。實(shí)體店渠道的貨架資源有限，因此動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)不會(huì)無(wú)止境地上升；網(wǎng)店渠道沒(méi)有貨架資源壓力，“長(zhǎng)尾”部分圖書(shū)也可以持續(xù)銷(xiāo)售，因此動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)往往隨著年份不斷累積。為了充分利用有限的貨架資源獲取更高利益，實(shí)體店較之網(wǎng)店更傾向于銷(xiāo)售新書(shū)和大眾暢銷(xiāo)書(shū)，上市幾年的老書(shū)或比較小眾的圖書(shū)銷(xiāo)售普遍向網(wǎng)店傾斜。此外，網(wǎng)店渠道的折扣明顯低于實(shí)體店，促使讀者更傾向于在網(wǎng)店渠道購(gòu)買(mǎi)定價(jià)偏高的圖書(shū)。成人科普?qǐng)D書(shū)中不乏大部頭、高定價(jià)的圖書(shū)，同時(shí)讀者群體相對(duì)小眾，在實(shí)體店所占規(guī)模不及網(wǎng)店也在情理之中。

少兒科普?qǐng)D書(shū)在兩渠道的情況與成人科普類(lèi)似，在網(wǎng)店渠道的動(dòng)銷(xiāo)品種多于實(shí)體店渠道，同時(shí)在網(wǎng)店渠道的碼洋比重也更高。2019年以來(lái)，少兒科普在網(wǎng)店渠道的碼洋比重出現(xiàn)明顯上升，至2021年1-11月，少兒科普在少兒類(lèi)中的碼洋比重已超過(guò)少兒文學(xué)，成為少兒類(lèi)下的第一大細(xì)分類(lèi)。但需要注意的是，少兒科普近兩年在網(wǎng)店渠道碼洋突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，與抖音等短視頻電商不斷壯大，通過(guò)“直播+低折”的組合拳將圖書(shū)推向下沉市場(chǎng)有很大關(guān)系。這些新興渠道主推的圖書(shū)主要是具有實(shí)用性的圖書(shū)，這樣的圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)突出，更容易被主播帶貨。有益于孩子掌握知識(shí)的少兒科普類(lèi)圖書(shū)無(wú)疑非常適合帶貨，因此銷(xiāo)量較高，但因渠道的折扣普遍較低，碼洋存在一定虛高的情況。

圖4：不同渠道中成人科普?qǐng)D書(shū)規(guī)模變化

圖5：不同渠道中少兒科普?qǐng)D書(shū)規(guī)模變化